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借“夜色”圈粉文藝青年 僑福芳草地拒絕七年之癢

2019-11-13 17:05:00

從古代都城上元夜的熱鬧,到如今越來越多“不夜城”的出現,從賞月觀燈到餐飲、購物、文旅、休閑等交叉融合,夜間經濟悄然興起。

北京市鼓勵商圈開展多業態布局,有品質地發展夜間經濟,僑福芳草地總經理賴國賢在接受北京商報記者采訪時表示,購物中心將以“文青打卡圣地”為主,預計在年底前的周末進行試運營。屆時,聯動美術館、電影院、書店、超市以及餐廳等品牌,并力邀藝術院校或機構進行藝術賞析或曲藝表演等文藝活動。

中購聯購物中心發展委員會主任郭增利告訴北京商報記者,其實僑福芳草地自身時尚潮流文化的調性,與夜經濟發展方向十分吻合,包括物業及管理能力等硬件設施條件都具備。但就外部條件而言,如夜間的交通出行以及能源消耗等,僑福夜經濟的發展仍有很大壓力,需要政府給予相關的支持。

引導消費客流

作為購物中心,消費者需求的“被滿足”程度,是吸引消費者的重要因素。目前,僑福芳草地購物中心占地5萬多平方米,涉獵餐飲、購物、娛樂、酒店及藝術等幾大板塊,覆蓋多個業態的約120個品牌。賴國賢向北京商報記者介紹,僑福芳草地首先以人為出發點,了解消費者的需求才能滿足消費者的購物欲望。

僑福芳草地的體量雖然不大,但進入到商場中85%的消費者均表示購物過程十分放松,沒有被強迫式的消費體驗。賴國賢強調,七年以來,商場業績每年維持雙位數增長。2012年開業之初,僑福芳草地就引進38家品牌首店,其中5家為亞洲首家門店。今年,商場再次落戶Polestar、賽麟SALEEN、Dust of Gods、三家全球首店。“這就是僑福芳草地引領性的策略,也就是怎么樣去引導消費者可以看到全世界最新最流行的最時尚的最科技的最環保的東西。”

賴國賢還告訴北京商報記者,商場并不鼓勵品牌以折扣戰來吸引消費者。每個品牌都有自己的定價策略,一旦商場過分干預價格,品牌利益縮小,這無異于殺雞取卵,且不是健康的競爭方式。僑福芳草地鼓勵品牌提升服務員商品知識,提升商品質量認知,以此讓消費者清晰的了解品牌定位。

加強品牌聯動

在未來的品牌引進方面,僑福芳草地將走精準而有特色的品牌路線,從消費者的實際需求出發,更加合理地完善品牌布局。賴國賢表示,商場在引入一家品牌的時候,會考慮該品牌是否可以幫助其相鄰的品牌。從商場的布局來講,僑福芳草地并不會以樓層劃分品牌,而是以消費者的角度,利用服裝、餐飲、配飾等品類組合的方式,吸引到的25-36歲的年輕人,就是商場的目標消費群體。同時,30歲以上的中產家庭,也是購物中心的主力消費群體。公司每年都在做調研,思考主力消費群體的需求,以此來規劃商場的品牌落位。

同時,坐落于北京潮流地標的三里屯商圈和朝外商圈,僑福芳草地以品牌差異化與周圍商場做出區分。賴國賢坦言,僑福芳草地的建筑設計動線比較特殊,整體類似Y字形。由于一般的樓宇布局相對規則,所以劃分區域都采用切割式,比如按照樓層劃分為商場、酒店和辦公區。由于僑福芳草地的特殊構造,公司“因地制宜”采用縱切,來劃分功能區。而且商場從設計到布局陳設都充滿了藝術性,包括雕塑、綠植等,利用空間的疊錯和店鋪陳設來吸引消費者,增加消費者在購物間隙的趣味性。

目前,越來越多的商場開始嘗試新零售,僑福芳草地自然也不例外。商場一直鼓勵品牌嘗試電商,以實體通路鏈接電商渠道,相互引流。作為實體門店,營業時間、售賣空間、庫存壓力和成本壓力的局限性,恰好由線上網絡店鋪彌補。線上線下雙渠道的模式可以更大的滿足消費者需求,并形成相互引流的方式,甚至線下可以作為線上的提貨點。

夜經濟崛起

夜間經濟離不開“夜文化”,作為中國文藝式購物中心的風向標,僑福芳草地發展夜間經濟,聚焦文青生活方式,打造屬于青年人的專屬夜生活。北京商報記者了解到,早在四個月以前,僑福芳草地就已經針對夜經濟開展了很多準備工作,從交通、安全、環境以及消費者需求多方面布局夜間運營。

對此,郭增利也表示,目前政府一方面鼓勵夜經濟發展,另一方面也可以對創新經營的企業給予相應的支持。從外部因素來說,在能源消耗上,由于延長了營業時間,商場的經營成本會加大,比如水電等基礎條件的消耗;在交通出行上,商場員工以及夜歸的消費者需要有便利搭乘的交通工具,周圍的交通環境也需要得到安全保障。

談起夜經濟的日后規劃,賴國賢如數家珍。僑福芳草地夜經濟定位文藝青年休閑生活方式,除了美術館、電影院、超市、20家餐廳以外,商場還將審時度勢適當邀請其他業態的品牌加入夜間營業。

營業時間的延長,對于商場的服務要求則更加嚴格,應消費者的需求,夜經濟加強了商場硬件環境的升級改造。賴國賢表示,在商場下沉廣場的中庭配備了地暖設備,保持22攝氏度恒溫,讓消費者可以席地而坐。同時,明年僑福芳草地將會從停車梯廳、洗手間、母嬰室著手,完成全方位的升級改造。此外,商場還將對16個洗手間、母嬰室的設備、燈光、音樂、香氛將全部升級換代。在所有硬件改造完成后,消費者在夜間來到商場也能體驗到更加溫馨舒適的環境。

(來源:北京商報 記者 閆巖 魏茹)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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